实体店人均消费频次增45%(体验式消费业态)

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天目新闻 记者 商泽阳

十一假期,一大批“90后”“00后”选择不出远门,而是约上三五好友,体验各种沉浸式娱乐活动。

就在10月4日,一则热榜话题也备受大众关注——以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式剧本娱乐,已成文旅消费增长新势力。据中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告(2021—2022)》显示,从2018至2021年,密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%,沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。

百度热榜

为什么沉浸式消费的增长幅度在近年会如此之高?市场发展走势到底如何?发展过程中还存在哪些问题?对沉浸式娱乐这种“新宠”行业热捧之时,我们依旧需要去直面不断突显的现实问题。

相关从业者:“十一期间每天都爆满”

“今天的密室逃脱已经约满了”“少量欢乐本还有余位”………在当下年轻人的假期中,剧本杀、桌游、密室逃脱等沉浸式游戏体验馆,已经成为社交、娱乐的好去处。

“我们提前一天预约了密室逃脱,平时大家工作都比较忙,有些朋友哪怕在同一座城市,都不经常见面,不如趁着今年十一假期,和朋友好好聚聚。密室逃脱、剧本杀这一类的项目不仅包含了脑力、体力以及演技,还需要一定的团队配合,每个人的全身心投入也可以增加大家感情。”来自杭州的“95后”葛先生告诉天目新闻记者。

同是“95后”的职场白领刘女士也表示,她在这个假期没有出门旅行,“以往的假期都会出门旅行,但今年由于考虑到路上堵车和景区排队,就决定和朋友们组局玩密室逃脱。”她笑着说,以前也经常和朋友们玩这种沉浸式娱乐项目,因为十一有7天小长假,大家也不想老躺在家里,总得找点事情做,于是大家一拍即合——参与到一些沉浸式娱乐活动中去。

密室逃脱店铺页面 图源:社交平台截图

“我们店里的剧本杀今天已经预约满了,如果想玩可以提前预约明天的场次。”杭州的一家剧本杀店工作人员小张正在忙碌地接听各种咨询电话,小张向记者介绍,今年十一,有很多老客户提前一个礼拜就开始预约剧本,除了个别顾客临时有事空出,基本上每天都爆满,“平均一场剧本杀需要3个小时,往常我们一般营业到晚上11点左右,但是这个假期,我们DM(剧本杀主持人)都是轮轴转,甚至有顾客从凌晨2点玩到了次日早上6点。现在我们店内还急缺DM,只能临时找一些兼职的DM过来替班。”

小张告诉记者,每到假期,店里同学、朋友来聚会的比较多,“我们的顾客以‘95后’、‘00后’为主,因为剧本杀本身就有很强的社交属性。在我看来,这些项目互动感足、游戏整体沉浸感强、门槛低上手快,当你全身心代入到剧本中时,就会忘记工作中、学业上的烦恼,没有压力能让自己彻底放松,因此也吸引了一大批上班族和学生前来体验。”

资深出版人余一途认为,当下年轻人的线下社交娱乐需求呈现爆发式释放,传统单一线下桌游的模式已经无法满足年轻人渴望新奇刺激的游戏模式,外加部分沉浸式娱乐节目的播出,节目的互动性、沉浸性、表演性、悬疑性、推理性等,也吸引了广大年轻人对此类沉浸式娱乐的关注及参与。

除了年轻人需求的增加外,余一途亦表示,资本及创业者纷纷涌入剧本杀和密室逃脱等行业,也导致大量优质剧本及密室场景的持续不断的产出,这为年轻人提供了更多的游戏选择,“优质的剧本杀及密室故事,对年轻人来说不仅仅是娱乐,还是一种沉浸式的精神体验,通过游戏进入一个新世界新人生,给年轻人提供了极高的情绪价值。年轻人都感觉,这些有助于缓解负面情绪。”

预约须知 图源:剧本杀店主朋友圈截图

专家分析:沉浸式精神体验要有情绪认同

然而,对沉浸式娱乐的热捧之时,问题依旧在不断突显。

剧本杀等娱乐项目作为线下娱乐业态,这类项目的核心需求并不只是游戏,更含有本地陌生人社交属性。在很多人看来,当代年轻人线上社交依赖严重,线下社交渠道匮乏,浸式娱乐让缺乏线下交友社交渠道的年轻人来说,是一个很好的方式。

但在沉浸式剧本娱乐行业规模不断扩大的同时,客户对剧本的质量要求越来越高,经营着剧本杀店和密室逃脱的王女士表示,2019年自己开设第一家剧本杀店,在开业初期压根没有人前来体验,店内的剧本基本上就那几款经典剧本,“但随着店铺也越来越多,大家希望可以玩到难度较高的剧本,这也导致我们在选择剧本时,除了关注剧本内容外,还要注意剧本的可玩性、趣味性以及深度。”

但与此同时,不少急于入圈的商家,最终“入圈不成入了坑”,这也导致沉浸式项目实体多有倒闭等情况的发生。甚至,在参与沉浸式体验游戏过程中,最终造成人身伤害等问题的情况亦时有报道。

此外,随着剧本杀和密室逃脱等沉浸式娱乐项目的不断升级和出新,一些新型职业也在出现,比如上述DM,在这些年备受行业青睐和关注,但例如职业人员数量、服务能力和质量、职业认可度等问题依旧存在。(相关新闻:《在“剧本杀”中做DM的年轻人:体验千面人生,也有酸甜苦辣》)

商业专家潮成林认为,所谓沉浸式商业就是给消费者带来与消费需求相匹配的身临其境般的场景体验、产品体验和服务体验,当下有较多的新晋商业项目开始重视甚至斥巨资投入主题性场景的营造,这确实能让消费者有不一样的体验感,在一定周期也带来了较多的人群,增加客户的停留时间,“但我们也注意到,有些项目的是产品体验和服务体验完全没有跟上,从而带来了巨大的投入风险甚至损失。沉浸式商业不仅仅只是追求感官上的体验,还需要建设情绪上的认同和提高产品价值的交付,这样的商业才能真正被消费者所认同。”

急速扩张引担忧 行业监管和风险管控仍需加强

此外,一些青少年沉迷剧本杀无法自拔出现精神混乱,有的甚至还患上了厌食症、抑郁症、严重营养不良等疾病的个例报道,也时不时会出现在热搜之上。这也引发了很多家长和医生的关注,甚至担忧。

特别需要关注的是,中国青少年研究中心与中国文化娱乐行业协会联合在北京、上海、广州等10个城市对近9000名青少年的调查发现,年龄越低,喜欢密室、剧本杀的比例越高,未成年人比18岁以上的青年高近8个百分点;年龄越低,喜欢恐怖类密室、剧本杀的比例越高,12-14岁未成年人喜欢恐怖类密室的比例比31-35岁高29个百分点,比36岁以上成年人高34个百分点;未成年人业余时间到鬼屋或密室玩的比例更高,比18岁以上的青年高4个百分点。

急速扩张的行业和市场也不断曝出内容低俗暴力、版权纷争等社会化话题,行业发展和监管的成熟度,至今仍不够。对此,据人民网报道,2022全国两会期间,全国政协委员,重庆市文化旅游委党委书记、主任刘旗向大会提交《关于促进“剧本杀”新业态发展的提案》,建议对行业开展内容审核与版权保护。

全国政协委员、中央芭蕾舞团副团长朱妍提交的《关于进一步加强对“剧本杀”行业监管力度的提案》中也谈及了业态的发展以及与其相关的青少年合法权益,并建议实体店及网络平台禁止未成年人进入和使用,加大对内容的意识形态风险管控,以及注重对从业者的思想和创作引导。

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标签: #体验式消费业态

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